top of page
  • Foto van schrijverChris

Een strategie voor het ontwikkelen van sonic brand assets

Bijgewerkt op: 9 sep. 2022

Dit is het laatste deel uit een driedelige serie over sonic branding. Lees anders ook eens ''Deel 1 - Wat is sonic branding?'' of ''Deel 2 - De psychologische kracht van muziek''.


Of je nu werkt voor een creatief bureau of branding agency dat op zoek is naar externe muzikale productiepartners, of een muziekproducent bent die op zoek is naar de beste manier om een sonic branding plan-van-aanpak te ontwikkelen: een solide strategie en briefing is essentieel voor het bereiken van een succesvol resultaat.


Er zijn een paar cruciale vragen die beantwoord moeten worden voordat je begint: waarom heeft het merk of bedrijf sonic branding nodig? Wat voor soort sonic assets zijn er nodig en hoe moet het klinken? Wanneer zijn de afgewerkte resultaten nodig? Tijdens welke opkomende branding of product campagnes moeten we beginnen met het implementeren van de assets? Wie neemt de creatieve productie voor z’n rekening?


Laten we kijken naar de mogelijke stappen die je kan nemen om zo’n strategie te vormen en effectief uit te voeren.




#1 Het onderzoeken en begrijpen van de merkidentiteit


Elk merk heeft een identiteit, maar deze is vaak nog alleen visueel. Om de juiste muziek- en geluid assets te creëren is het essentieel om te weten hoe je deze kan matchen met de merkidentiteit. Goede branding, effectieve marketing en overtuigende reclame gaat eigenlijk altijd over storytelling: je moet nadenken over welke boodschap je met je geluid wilt overbrengen. Maar hoe kunnen we een succesvol plan maken voor een medium dat zo subjectief is als muziek? Hoe kunnen we een briefing ontwikkelen die niet vol staat met persoonlijke meningen en vooringenomenheid?


Het bepalen van merk archetypes


Een goede methode om de identiteit van een merk te bepalen is door gebruik te maken van archetypes. Maar wat zijn brand archetypes en wat maakt ze zo belangrijk bij het opzetten van visuele of sonic branding assets? Als mensen gebruiken we symboliek om complexe concepten gemakkelijker te begrijpen. Het is belangrijk voor bedrijven om herkenbare elementen te communiceren, om connecties te maken op een menselijk niveau. Op deze manier kan er klantintimiteit gecreëerd worden. Door archetypes te gebruiken om de merkidentiteit te definiëren, vermenselijken we wat anders "gewoon een bedrijf dat spullen verkoopt" zou zijn. Dit maakt het veel eenvoudiger om branding elementen te maken.. Bij het selecteren van merkarchetypes gaat het er niet om hoe iemand zich persoonlijk voelt. Het gaat om het combineren van twee zeer belangrijke elementen:


  1. Wat is de kernwaarde van het merk en welk archetype belichaamt dat het meest?

  2. Wie is de doelgroep als archetype?



In een ideale wereld sluiten het merk en doelgroep archetype op elkaar aan. Zo niet, dan moeten ze elkaar aanvullen als karakters. Er is niet echt een consensus over hoeveel archetypes je moet kiezen, maar vaak wordt geadviseerd om er maximaal twee te hebben. Het kiezen van meer dan één archetype kan diepte en interessante lagen creëren bij het opbouwen van een karakter of merkidentiteit.


Met een duidelijk gedefinieerde merkidentiteit is er altijd een goede basis voor het maken van creatieve briefings. Als de merkidentiteit niet duidelijk gedefinieerd is of helemaal niet bestaat, moet je dit zeker kenbaar maken bij agency partners, management of stakeholders. Als de kernwaarden niet gedefinieerd zijn, hoe kan je dan bijpassende merkelementen creëren? Het is als schieten in het duister, hopend op een positief resultaat.


Als het ontbreken van een merkidentiteit wordt genegeerd, zullen de gecreëerde sonic assets waarschijnlijk niet overeenkomen met de visuele identiteit, de merkidentiteit of beide. In sommige gevallen zullen klanten besluiten om eerst hun (visuele) identiteit volledig te her-evalueren. Dit zal het dan natuurlijk nog belangrijker maken om ook het sonic branding aspect onder handen te nemen.


Er zijn diverse strategieën en methodes die kunnen helpen bij het vaststellen van een merkidentiteit. In onze ervaring - ook vanuit muzikaal oogpunt - is het definiëren van een identiteit met merkarchetypes gewoon een geweldige manier, vanwege het humaniserende aspect.


Concurrentieanalyse


Het is ontzettend belangrijk om te weten en te herkennen wat concurrenten bereiken met hun sonic branding assets. Op welke sociale en digitale platforms zijn ze te vinden? En hoe gebruiken ze de verschillende opties die beschikbaar zijn voor het gebruik van muziek en audio assets? Hoe klinkt en voelt hun sonische identiteit? Zijn er overeenkomsten wat betreft texturen, timbre, stijl en genres? Het is niet moeilijk om erachter te komen. Open gewoon een Excel-sheet en begin te zoeken, luisteren en vergelijken.


Interviews met stakeholders


Je wilt een breed perspectief vormen op wat er gebeurt in de organisatie die een sonische identiteit nodig heeft. Praat niet alleen met de marketingafdeling of de persoon die verantwoordelijk is voor de branding, maar probeer ook meningen te krijgen uit verschillende lagen van de organisatie: leidinggevenden, management, verschillende afdelingshoofden en misschien zelfs personeel op de werkvloer. Wat vinden zij van de huidige sonic assets? Wat voor problemen ondervinden zij bij het gebruik van de huidige geluiden of muzikale middelen? Hoe zou het bedrijf volgens hen moeten klinken? Als tijd of budget schaars is - wat meestal het geval is - zou je een enquête of vragenlijst kunnen opstellen en deze door verschillende afdelingen laten invullen.


Door onderzoek te doen en de uitkomsten van de drie bovengenoemde onderwerpen bij elkaar te brengen zou je een idee of concept moeten kunnen vormen van wat belangrijk is voor het merk of de organisatie. Zorg ervoor dat je in deze fase geen creatieve of productionele beslissingen neemt, zoals het maken van een audio moodboard. Het primaire doel is nog steeds om een gemeenschappelijke basis te vinden, voor het creëren van een strategie om uiteindelijk een passende sonische identiteit te ontwikkelen.


#2 Het bepalen van de sonische merkelementen


Nu het onderzoek naar de merkidentiteit is afgerond, is het tijd om vast te stellen waar het geluidssysteem uit zal bestaan. In de praktijk ziet het er meestal ongeveer als volgt uit:

  1. Een origineel geschreven stuk brand music of brand anthem.

  2. Muziek aanpassingen (verschillende stijlen, gevoelens, genres voor verschillende producten of campagnes).

  3. Een sonisch logo + variaties (optimistisch, sentimenteel, etc voor verschillende uitingen).

  4. UI/UX korte vorm geluiden (app betaling of indiening meldingen).

  5. Vocale of voice-over (mannelijk of vrouwelijk, jong of oud, stedelijk of provinciaal).

  6. Een richtlijn voor externe muziekcuratie (gelicenseerde muziek die overeenkomt met de merkwaarden).

Je kan de brand anthem eigenlijk zien als een stuk hero content, waarvan meerdere variaties voor verschillende platforms en toepassingen worden afgeleid. Hieronder vind je een visueel overzicht van hoe een sonic branding systeem eruit zou kunnen zien:




#3 Het kiezen van een muzikale richting


Als de merkidentiteit en de benodigde sonische assets duidelijk zijn vastgesteld, kan je beginnen met het vertalen van alle informatie naar een klankenpalet. Bedrijven als Massivemusic en Soundout bieden tools en AI-technologie aan die de waarden van de merkidentiteit kunnen koppelen aan sonische texturen, klankkleuren, stijlen en genres. Door gebruik te maken van data en meningen van grote focusgroepen te verzamelen worden persoonlijke vooroordelen en meningen weggenomen.


Persoonlijke vooroordelen en stereotypen


De meeste bronnen vertellen je om muzikale voorkeuren te negeren bij het ontwikkelen van sonic branding assets. Hoewel dit misschien waar is voor bedrijven en multinationals die wereldwijd opereren, hoeft dit niet het geval te zijn voor boutique merken, lokale ondernemers of creatievelingen: bij deze bedrijven maakt de persoonlijkheid van de eigenaar, oprichter of ontwerper vaak deel uit van het merk-DNA. Deze lijn moet wel zorgvuldig worden bewandeld. De volgende twee vragen schieten ons te binnen:


  1. Hoe kunnen we de juiste sonische texturen, timbres, stijlen en genres bepalen zonder grote hoeveelheden data?

  2. Is het werken met muzikale stereotypen een slechte zaak, ja of nee?


Laten we beginnen met de laatste vraag. Als mensen die leven in een wereld van media, zijn we zwaar geconditioneerd als het gaat om geluid en muziek. Voorbeeld: bij het horen van ''De Notenkraker'' van Tsjaikovski zullen veel mensen dit associëren met Disney-achtige fantasie en sprookjes, terwijl ''Back In Black'' van AC/DC eerder zal worden gekoppeld aan het maken van een road trip, actie en avontuur. Een ander voorbeeld is dat een merk dat zichzelf definieert als The Innocent waarschijnlijk geen punkmuziek zal gebruiken voor hun sonic assets, terwijl het onwaarschijnlijk is dat The Rebel geassocieerd wil worden met Carly Rae Jepsen. Het hangt er dus allemaal vanaf wat voor rebel of onschuldig karakter een merk of bedrijf wil zijn.


Stereotypes helpen ons interesses en impressies te categoriseren. Een sonische identiteit moet waarschijnlijk niet te veel verschillen van wat er al is - omdat de doelgroep het niet zou begrijpen - maar het moet ook bepaalde onderscheidende elementen hebben om het memorabel en interessant te maken. Het is een spel vol met nuances en met dit in gedachten moet je kijken naar je merkidentiteit en het concurrentieanalyse-onderzoek. Het gaat erom dat je raakvlakken weet te vinden tussen de concurrentie en het merk waarvoor je creëert. Met het doel een white space te vinden dat genoeg ruimte biedt om in te werken, zodat je uiteindelijk een onderscheidend geluid en sonische persona kan creëren.


Een praktische benadering


Voor een meer praktische aanpak, met betrekking tot het vinden van de juiste sonische handtekening, kan je terugvallen op de menselijke perceptie van geluid en muziek, zoals eerder kort besproken in ''Deel 2 - De psychologische kracht van muziek''.


In deel 2 beschreven we een aantal veel voorkomende menselijke emoties die door muziek worden opgeroepen zoals: verwondering, transcendentie, tederheid, bedroefdheid, nostalgie, vredigheid, kracht, vreugde, activering en spanning. Welke emoties moeten de sonische assets overbrengen? Hoe zal de doelgroep bepaalde instrumenten op emotioneel vlak waarnemen? Welke texturen, timbres en speelstijlen (ook bekend als phrasing of articulations) kunnen gebruikt worden? Hieronder vind je een voorbeeld:



De sweet spot vinden


Naast instrumenten zou je ook kunnen kijken naar verschillende soorten omgevingsgeluiden zoals foley, het gesis van tape machines of humaniserende elementen zoals het scratchen van vinyl, beatboxen, ademhalen, neuriën of fluiten. Misschien is je doelpubliek ouder en dus vatbaarder voor complexere melodieën, akkoord structuren en muzikale intervallen dan jongere mensen. Er is geen duidelijk antwoord beschikbaar, maar het is zeker nuttig je bewust te zijn van de mogelijkheden bij het ontwikkelen van een muzikale richting voor je sonic branding project.


An overview of instrument types used for sonic brand elements according to the Soundout Index Report.

Connecting the dots


Nadat je de emotionele inhoud die gecommuniceerd moet worden hebt gekoppeld aan instrumenten en sonische texturen, kan je ook kijken welk tempo en volume (SPL) een goede match zou zijn.


Met al deze informatie kan je beginnen met het combineren van de stukjes van de puzzel. Verzamel de verschillende meningen, indrukken en input om een sonisch palet te creëren. Voordat je gaat werken aan een audio moodboard met geluidsfragmenten, snippets, referentietracks en misschien wat basisschetsen kan je een overzicht maken van alle verzamelde informatie. Hieronder staat een voorbeeld hoe dit kan worden vormgegeven:



Blijf vergelijken


Bij het maken van een audio moodboard is het belangrijk om de verzamelde clips, instrumenten, referentie tracks en schetsen te blijven vergelijken met de bestaande visuele identiteit en media. Hoe passen de sonische texturen in de huidige merk elementen? Hoe werken ze samen met de kleuren? Hoe voelt de audio als het wordt gecombineerd met beeldmerken, flyers of andere gedrukte en digitale media? Nogmaals, je persoonlijke mening en smaak zijn vaak onbelangrijk, dus zorg ervoor dat je dit ook bevestigt met partners, creatieve agencies en andere belanghebbenden.


Het belang van melodie.


#4 De productiefase


Laten we eerlijk zijn. Producers zijn meestal niet de beste instrumentalisten. Omgekeerd zijn sessiemuzikanten waarschijnlijk niet heel ervaren als het gaat om het ontwikkelen van branding- of marketingstrategieën. Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen. De sleutel in deze fase is om je zwakke punten te erkennen.


Je sterktes en zwaktes herkennen


Voordat we begonnen met onze dochteronderneming ''Collisionsoundworks'' waren we werkzaam in verschillende muziek management rollen. Dit gaf ons een inzicht in branding, marketing en reclame. Vanuit een muzikaal perspectief - als makers - kunnen we gerust zeggen dat we een bovengemiddelde kennis hebben van hiphop, downbeat en elektronische muziek zoals drum & bass, breakbeat, house en techno, waarbij we ook uitstapjes maken naar pop, soul en funk. De realiteit is dat als een klant merk muziek vraagt in de vorm van traditionele chicago jazz of keltische folk we externe partijen of instrumentalisten zouden moeten inschakelen. Waarom? Omdat het project volledig in-house uitvoeren geen authentieke resultaten zou opleveren.


Curtains up vs. agile werken


Tijdens de productiefase wil je eigenlijk altijd iteratief te werken. Dat geldt zowel voor agency partners als voor creatieve producenten. Je wilt ten alle tijden voorkomen dat je weken of maanden geen contact hebt om vervolgens op een bepaald moment de resultaten te presenteren of te showcasen. Wanneer je werkt volgens deze ‘’curtains up’’ methode zullen de resultaten waarschijnlijk altijd leiden tot teleurstelling. Het is verstandig om volgens een agile manier te werken: neem sprints en kleine stappen, verzamel feedback van stakeholders en agency partners en voer verbeteringen uit. Pas daarna ga je verder met het volgende item op de lijst.





#5 Marketing Implementatie en performance tracking


Dit is geen publicatie over het creëren van content of project management. Maar om te slagen met je sonic branding project is het belangrijk om de verschillende partners, bureaus, creatieve teams en content creators - die betrokken zijn bij het implementeren van de sonic branding assets in hun media uitingen - te helpen. Ga er niet vanuit dat mensen het gaan gebruiken, alleen omdat het er is. Het proces eindigt niet met het sturen van een Wetransfer met een paar .wav en .mp3 masters.


Richtlijnen opstellen


Net zoals er vaak een brandbook is voor de visuele identiteit van een bedrijf, moet je ook nadenken over richtlijnen voor het correct implementeren van de gecreëerde sonic branding assets. Een visueel brandbook geeft meestal informatie over gekozen lettertypes, tone-of-voice, stijl van fotografie, social content formats en meer. Voor muziek en audio assets zou je iets soortgelijks moeten creëren. Omdat we hier te maken hebben met moderne media, zou het creëren van een online landingspagina met video en media voorbeelden waarschijnlijk beter werken dan een statisch .pdf document. Bij het downloaden van bepaalde sonic branding assets kunnen klanten meteen zien en horen hoe ze het correct moeten gebruiken. Hieronder vind je een aantal suggesties:


  • Welk muziekstuk of stijlvariatie wordt gebruikt voor een bepaald type video?

  • Welke logo aanpassing wordt gebruikt voor welk (social) platform?

  • Specificeer intro- en leader sounds, en het type content waarvoor ze worden gebruikt.

  • Zijn er specifieke geluiden die gebruikt moeten worden voor UX/UI?

  • Waar moet op worden gelet bij gelicenseerde en gecureerde muziek?


Performance tracking


Probeer in gedachten te houden dat een bedrijf waarschijnlijk een aanzienlijk deel van het branding- of marketing budget uitgeeft aan sonic branding. Waarschijnlijk voor de allereerste keer. Ze verwachten natuurlijk een rendement op hun investering, of willen op zijn minst in staat zijn om de prestaties te volgen.


Als je de creatieve producent of partner bent tijdens een sonic branding project is dit niet volledig jouw verantwoordelijkheid, maar campagne resultaten, web- of sociale statistieken kunnen nuttig zijn om te bepalen of de gekozen strategie effectief is geweest. Je moet altijd een inspanning doen om in contact te blijven met partnerbureaus die betrokken zijn bij het project, omdat dit de beste methode is om sonic branding projecten te verbeteren en te optimaliseren. Uiteindelijk gaat het erom langdurige relaties op te bouwen en toegevoegde waarde te bieden aan de klanten voor wie je werkt.





#6 TL;DR - Een korte samenvatting


Hoewel moderne sonic branding nog steeds in de kinderschoenen staat, kan je met een beetje gezond verstand en een solide strategie echt geweldige dingen doen. In essentie komt het grotendeels neer op het volgen van de stappen zoals hieronder samengevat. Voel je uiteraard vrij om deze stappen aan te passen zodat het werkt voor jouw proces. Dit is slechts een leidraad.


  1. Onderzoek de merkidentiteit.

  2. Bepaal de vereiste sonische merkactiva.

  3. Vertaal de merkidentiteit in een sonisch palet.

  4. Stel een team samen en start de creatieve productie.

  5. Creëer richtlijnen voor de implementatie van sonic assets in branding, marketing en reclame.

  6. Volg de prestaties door A/B-testen en feedback van de klant en/of focusgroepen.


Dit was het laatste deel uit een driedelige serie over sonic branding. Deze strategie is tot stand gekomen door kennis en inzichten te verzamelen van een aantal zeer getalenteerde professionals en onderzoekers uit de muziekindustrie. Met deze gids proberen we een enorme hoeveelheid informatie tastbaar en bruikbaar te maken voor iedereen die nieuw of niet zo bekend is met sonic branding.

Bronnen


 

Heb je vragen betreft sonic branding, of wil je meer weten over de mogelijkheden voor jouw bedrijf of organisatie? Stuur gewoon een berichtje! We horen graag van je. #absoloetlie is precies wat jij nodig hebt. Online zichtbaarheid met een creatieve insteek. Van een merkstrategie tot het inplannen van je social media. Van concept, visual design naar short of -long copy. Dagelijks ontwikkelen wij campagnes en originele content voor jouw merk of bedrijf. Van klein tot groot. Op locatie of remote. Geen poespas, gewoon goed. What you see is what you get. Echt op zijn Rotterdams dus.

Comments


bottom of page